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Máster en Marketing Internacional 900€En estos días se cumplen diez años del estallido de las puntocom, pero lejos ya de este ajuste, Internet y el comercio online no hacen sino crecer, por lo menos aparentemente. Sin embargo, aún hay muchos flecos que resolver antes de que podamos referirnos a la venta por Internet como un negocio total.
Problemas, sobre todo, que están relacionados con la desconfianza del consumidor español- acostumbrado a ver y tocar lo que compra-, con la forma de pago y, cómo no, con la logística (el tiempo que tarda en llegar el pedido) y las devoluciones (servicio postventa).
Así y todo, no corren igual suerte las empresas multimarca, que las que venden un tipo de producto, ni tampoco las grandes y las pequeñas, ya que la línea entre el éxito y el fracaso muchas veces pasa por el modelo de negocio elegido.
Ésta es la opinión de Antonio Alcántara, director general de ofertix.com. "El plan de negocio y el cálculo de ingresos y gastos que se haya previsto, es fundamental para la supervivencia del mismo."
Él lo sabe muy bien porque fue uno de los fundadores de Privalia, que junto a Vente-Privee y Buyvip, son los cuatro portales multiproducto más importantes de España.
Apertura y éxito rotundo
Ofertix, que cuenta con 50 empleados, comenzó su andadura en 2007 y facturó dos millones de euros un año después, ocho millones en 2009... y este año esperan facturar 50 millones. ¿Su secreto? "Nuestras inversiones en los primeros años han sido muy ajustadas. Internet te permite crecer muy rápido, pero hay que hacerlo de forma controlada".
Pero la situación bollante de esta web multimarca no la comparten varios de sus competidores que vienen declarando pérdidas de entre dos y seis millones de euros los últimos años, aunque las estimaciones reales podrían llegar a los 25 millones de euros.
"Todos somos multimarca , pero ellos han gastado mucho durante los primeros años y han tenido que acudir a fondos externos para financiarse porque si no, no podrían mantenerse", subraya Alcántara.
Pero, sin duda, uno de los escollos más importantes con los que se encuentran las tiendas de venta online es la desconfiaza que es intrínseca al consumidor español, poco dado a comprar si no puede ver el producto y mucho menos a poner su número de tarjeta de crédito en Internet.
Desconfianza
Como confirma Alcántara, los españoles tienen miedo a dar su número de tarjeta y también a que lo que le vendan en la Red sea falso.
Pero, si no son falsos, la pregunta que uno puede hacerse es: ¿cómo es posible que artículos de marca estén rebajados hasta un 60%? La respuesta es sencilla. Las tiendas online acuerdan con los fabricantes la venta de su stocks; es decir, productos de la temporada pasada. La tienda saca esta promoción a la web durante 4 a 6 días y, en ese tiempo, se hace la venta.
Así ganan todos: el fabricante porque vende el producto por encima de su coste real y se quita de en medio el estocaje; el vendedor online porque al vender mucho -tiene ajustados los precios y márgenes- gana dinero; y el consumidor por razones obvias: tiene marca a precio de saldo.
Y, por lo que parece, el negocio marcha, puesto que Ofertix tiene 2,5 millones de socios y estas tiendas mueven cerca de 150 millones al día.
Recogida
Además, dónde se recoge el producto y cuánto tardan en servírnoslo también son aspectos fundamentales para el despegue de la venta online, según Pablo Ramos, director de Kiala en España.
Precisamente, Kiala actúa como intermediario entre la tienda online y el consumidor ofreciendo la mayor comodidad posible para la recogida del producto. De hecho, uno de los gastos más importantes de quienes adquieren productos por Internet tiene que ver con los gastos de envío que muchas veces superan el 10% del valor de la compra, "lo que es contraproducente", opina Ramos.
La cesta media o carro de compra de un consumidor español está entre los 60 y 100 euros, así que parece una aberración cobrarle el 10% de esta cantidad en concepto de transporte.
Formas de pago
Tal vez por eso, algunas empresas, como la francesa Vente-Privee, ya han decidido poner un almacén en España para ahorrar. Por lo que respecta a cómo se realizan los pagos, en estos momentos, lo habitual es que se haga mediante tarjeta de crédito. Antonio Alcántara destaca que ellos, por decisión estratégica, sólo permiten el pago mediante Visa, 4B, Mastercard y Paypal, pero otras empresas como, por ejemplo, Pixmanía permiten, incluso, hacer el abono directamente en la tienda.
Pablo Ramos también reconoce que en España somos un poco raros. "No ponemos el número de tarjeta en Internet, pero la dejamos en un restaurante, incluso aunque se la lleven fuera de nuestra vista, con total tranquilidad".
No obstante, y a sabiendas de estas dificultades -la última encuesta realizada en 2008 reflejó que casi tres de cada diez españoles prefieren el pago directo- "nosotros facilitamos el reembolso en los puntos de venta", añade Ramos.
El sistema de Kiala es muy curioso porque acuerdan con diversas tiendas, sean del tipo que sean, la custodia del paquete hasta que el cliente lo recoje.
Otro caso distinto es el de las empresas pequeñas como quedatelo.com. Radicada en Leganés, Madrid, esta micropyme del sector también sabe lo que es la desconfianza del consumidor español y por eso permite el pago por transferencia bancaria.
Uno de sus dos socios, Juan Andrés Torregrosa, destaca como principal característica diferencial que ellos integran a los prooveedores, de manera que actúan como una rama del producto. "Por eso, a través de esta web, uno puede comprar ropa, tecnología o naranjas".
Para Torregrosa el coste (bajo) es fundamental en la venta, "por eso nuestros precios tienen decimales. No hacemos promociones ni descuentos, pero sí regalamos un vale para canjear por la siguiente compra (dependiendo del importe). Con este sistema entre un 10 y 15% de compradores, repite".
Devoluciones
Lo que no resulta tan sencillo es devolver el producto si no nos satisface. Como señalaba un reciente informe de Kiala sobre las diez claves del éxito en la venta online, "lo mejor es anticiparse a los problemas". Pablo Ramos corrobora que "éste es un asunto complejo". De hecho, elEconomista comprobó que hacer una reclamación no es tan fácil y que, a menudo, la atención al cliente se resume en un teléfono 902 robotizado que te hace marcar opciones para no llegar a ningún lado. Como destaca Ramos, "asegurar al comprador que puede devolver los productos defectuosos o dañados de forma sencilla, fideliza al cliente para el futuro. De lo contrario, se pierde para siempre y luego es difícil recuperarlo".
En otros países, la devolución se computa como parte del negocio, pero en España se teme por la picaresca patria y que se hagan devoluciones sin motivo.
Por eso, los expertos consultados piensan que el siguiente peldaño que debe superar la venta online es buscar modalidades que reduzcan al mínimo las devoluciones -por ejemplo con departamentos de atención al cliente y logística eficaces- o que la venta por Internet adopte el famoso eslogan de El Corte Inglés: "si no está satisfecho con su compra, le devolvemos el dinero ".
Éste sería el ejemplo de Amazon, que perdió dinero durante muchos años, hasta que conquistó la confianza de los clientes. Ahora, si pides un libro y no te llega, lo reclamas y te mandan otro, sin más.
Torregrosa, por ejemplo, como pequeño empresario ha optado por poner su número de móvil junto a la dirección de la empresa. En Ofertix quieren salvar esta descofianza con anuncios, así que han apostado por una campaña en televisión.
